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中國品牌日特輯:中國品牌世界共享,品牌賦能美好生活

5月10日是第四個中國品牌日。在中國品牌日設立后的第二年,中國高等院校市場學研究會成立了品牌研究中心,并在北京大學舉辦了首屆品牌發展論壇。在學會總體領導下,品牌研究中心以從事品牌教學和學術研究的會員為主體,聯合社會各界力量,通過教學研討、學術交流和服務社會等多種方式,為中國品牌建設和發展做出應有的貢獻。品牌研究中心擬通過五年努力,實質性提升中國各類高等院校品牌管理教學整體水平,同步推進中國品牌管理實踐不斷發展和進步。

在第四個中國品牌日之際,學會的10余資深教授和骨干成員結合新形勢和新環境,對中國品牌問題表達了自己的觀點和看法,為中國品牌發展建言獻策。


11 提升顧客幸福感是品牌的使命

盡管品牌的本質作用是區分競爭者,但現實情況是,很多競爭品牌依然趨同。一個重要的原因是,這些品牌依然停留在產品競爭的基本層面,而無法進入到情感與文化的高階空間。

如何破局?

亞里士多德曾說,幸福是人們一切行為的終極目標。遵循這一邏輯來看,顧客消費品牌也是為了追求幸福。相應地,提升顧客幸福感應當成為企業品牌的使命。

根據哲學領域的享樂論與實現論,以及心理學領域的主觀幸福感、心理幸福感和社會幸福感來分析,品牌幸福感可分解為三個維度:基于品牌的生活愉悅感、基于品牌的自我實現感和基于品牌的社會貢獻感。一個品牌如果在這三個維度上同時獲得高分,就是一個讓顧客感到非常幸福的品牌。提升品牌幸福感的總目標可分解為提升這三個方面的維度。其中,生活愉悅感可以通過品牌功能營銷和品牌體驗營銷來提升,自我實現感可以通過品牌價值觀營銷和品牌個性營銷來提升,而社會貢獻感可以通過品牌社會營銷和品牌國貨營銷來提升。只有提升了顧客的品牌幸福感,才能把這些顧客轉變成品牌粉絲,也才能建立起強大的品牌資產。



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11 品牌的誠意

多年前,我做過一個小的研究,其中一個問題是:人們在與他人交往時,最看重的品質是什么?收集到的答案五花八門,不過,有一個品質非常凸顯,排在第一位,共識程度很高----誠意!如果一個人沒有誠意,大家絕對不會把他當朋友。即使由于某些原因不得不與他相處,人們也不會真正接納他。

那么,誠意是什么?如何衡量?我們的研究表明,日常生活中人們從兩個方面去理解和考察“誠意”,一是真實,說實話,辦實事,不虛偽;二是替別人著想,交往中能夠考慮、照顧他人的感受和利益,雖然不要求大公無私,卻不能自我中心自以為是自私自利。在人際交往中,誠意是影響關系發展的重要因素,誠意過關了,信任就有了保證,關系就可以穩固和持續,如果哪天誠意受到質疑,關系就難免出現危機。

很大程度上,品牌要在市場上有生命力有影響力,也取決于品牌與消費者的關系。品牌要成為消費者的朋友,也需要真正具備對消費者的誠意并且充分表現出來。那些沒有誠意的品牌,雖然可以通過自我美化自我吹噓風行一時,卻遲早會露出真實面目,最終被消費者拋棄,被市場淘汰。



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11 如何不斷提升中國品牌發展水平

品牌建設是引領經濟發展的強大引擎,對提高企業和區域競爭力有著重要的作用。隨著2017年開始的中國品牌日的創立,全國上下都越來越重視品牌建設,并取得了可喜的進步。但總體上與發達國家比還有比較大的差距,要不斷提升中國品牌發展水平,還應在如下幾方面繼續努力。

第一,各級政府發揮宏觀指導與推動作用。首先,要打造有利于品牌建設的營商環境,規劃品牌發展戰略,形成國際化品牌、國家級品牌、區域品牌、企業品牌的多層次品牌戰略體系,明確提升目標;其次,要加強品牌的知識產權保護,把品牌的相關資訊納入社會誠信體系之中;此外,還要加大政策的扶持力度,增強品牌發展動力。

第二,各類行業協會應發揮好政府與企業的橋梁作用。首先,要幫助企業宣傳、推介品牌。行業協會可組織行業內企業品牌質量評選或品牌推介活動,以作為對政府部門工作的補充完善。其次,可以聯合其他服務機構,打造自主品牌,并指導行業龍頭企業以品牌優勢打造具有國際影響力的自主品牌;此外,建立或完善品牌建設公共服務平臺網站,促進提升品牌知名度。

第三,各類第三方服務機構也要為品牌建設助力。例如,金融機構通過建立相應制度,允許企業以品牌作抵押貸款,鼓勵企業以品牌獲取貸款額度;信息傳播機構為品牌發展提供國內外最新品牌資訊和相關信息服務,采取多種形式傳播品牌建設最新信息,講好中國品牌故事。

第四,從品牌建設主體看:首先,必須保證品牌產品或服務的質量,因為質量是品牌的生命,質量出問題,品牌即不復存在;其次應重視品牌傳播,提升新聞宣傳效果,傳遞公司價值理念,積極展示對國家和社會的貢獻;此外,要加強品牌管理,建立健全品牌管理工作規范和標準體系,深入挖掘品牌文化的內涵,抓好人才、管理、創新、產品、營銷以及公共關系等戰略的落實,全面提高品牌的市場競爭力。

李桂華教授、博士生導師

南開大學 商學院 


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11 新環境下中國農業品牌建設新對策

當前,我國農業農村經濟進入高質量發展的新時期,“品牌強農”已經成為推動鄉村振興的重要戰略選擇。我國農業品牌建設受到高度關注并得到了快速發展。但目前我國農業品牌建設仍存在建設主體力量散而不強、產品多而不優、品牌雜而不亮等問題。在當前國內外形勢日益嚴峻新環境下,我國農業品牌建設應該:

(一)明確農業品牌建設新方向
以農業供給側結構性改革為主線,以提質增效為目標,立足資源稟賦,堅持市場導向,集聚資源,樹優扶強,促進區域品牌、企業品牌及產品品牌協同發展,塑強一批“中國第一,世界有名”的中國農業品牌,推動我國由農業大國向農業強國轉變。

(二)探索農業品牌協同共建新機制
探索市場導向,政府引導、各方參與的農業品牌協同共建新機制。通過政府所擁有的制度資源,引導各市場主體、行業協會、科研院所齊心協力共同建設農業品牌,使農業品牌生態系統中的人、財、物、技術、信息等要素資源得到充分利用,使供應、生產、銷售、服務、研發等子系統的功能得到充分發揮,使品牌種群與環境之間的物質、信息和能量得到充分流動,實現資源優勢轉化為品牌優勢。

(三)提升應對市場變化新手段
面對疫情與國內外經濟秩序將進入大調整時代,首先,應該通過讓互聯網技術與農業品牌建設進行深度融合,創造出嶄新的農業品牌營銷生態;其次,開展中國農業品牌標準體系建設,用標準引領品牌建設與農業高質量發展,塑強一批國家級農業品牌,提升我農業品牌國際競爭力。

陸娟
中國農業大學教授、博士生導師,
中國農業品牌研究中心主任
中國高等院校市場學研究會常務理事

 
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11 基業,何以長青?

——走出老字號振興研究的誤區  


老字號振興是一個被政府和眾多社會人士反復提及的口號,多少年來,各種政策性建議及措施被反復使用,但效果有限。我們在對一些老字號企業進行調研過程中,深感現有的政策研究和激勵措施,存在以下誤區:

一種具有代表性的觀點是:作為一種區域性的文化資源,老字號企業在近幾十年來,不能做到與時俱進,從而導致了衰退,由此他們給出了相當悲觀的分析和判斷。這些觀點的問題在于:他們雖然意識和強調了老字號和區域發展的重要性,但他們并沒有沉下去,考察和論證此類文化資源如何轉化為經濟資源這樣一個具有重大歷史和現實意義的課題;

另一種觀點來自營銷學界的專家,他們認為,老字號品牌化程度不足或者嚴重不足,因此他們采用了西方的品牌化理論,對老字號振興提出了各種分析、觀點和方案。不太客氣地說,此類研究是在“打強心針”,而忽視了老字號根植于本土。即使是品牌化,也要“以文化為本”,才會有老字號的生生不息。

我們認為,當前的老字號振興研究,可考慮在以下方面展開:

首先,文化資源要轉化為經濟資源,老字號創始人和繼任人可以說是盡心盡力,換言之,老字號之所以在當年享有盛譽,和創始人和繼任人精心培育的組織文化直接相關,即文化資本轉化為組織資本;

其次,在上述相關民族資本企業的組織文化影響下,一支具有工匠精神且能使其得以傳承合發揚光大的師徒制和善于經營管理的團隊形成和壯大,這是老字號維系其商業聲譽的關鍵所在,無此支撐則難以成為品牌,即組織資本轉化為品牌資產。

據此,我們的結論是,老字號研究要注重的是兩個機制,一是區域文化和微觀組織之間對接和轉化的機制,二是微觀組織內部的制作人和經營人之間協調和配合的機制。




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11 打造品牌“溫暖”與“能力”

從國家品牌的角度,中國之于世界,應該是何樣的形象?按照刻板印象內容理論,“溫暖”與“能力”是衡量社會群體最重要的兩個維度,而且這種劃分不僅適用于社會群體,還可擴展到品牌,自然也包括國家品牌。當“中國”作為一個品牌來建設,是應該強調“溫暖”,還是“能力”?

“溫暖”示友愛之心,也與中國傳統文化中的“仁愛”相呼應,更是世界普適文化價值觀之一,其重要性不言而喻。疫情之下,中國向世界很多國家伸出援手,也體現出“四海一家”、“休戚與共”的精神,彰顯了“溫暖”的國家形象。但不可否認,“溫暖”需要以“能力”為前提,若非中國今日的實力,如何有能力去幫助他國?所以,“能力”是“溫暖”的基礎,“溫暖”是“實力”的升華。二者相輔相成,始能進入品牌的“黃金象限”,成為受崇拜的國家品牌。具體而言,國家的“溫暖”可源自“人類命運共同體”的意識和責任擔當行為,而“能力”既包含國家的總體實力,也包含“中國質量”、“中國創造”和“中國品牌”這些與產品有關的實力。

顯然,與產品有關的實力,需要中國企業和企業家們從戰略層面做好品牌,需要全社會包括消費者提升知識產權意識,保護好品牌。如此,國家、企業和消費者多層次發力,塑造出既溫暖又有能力的一個“中國”。



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11 企業面對疫情的三種品牌戰略

 

 

疫情來襲促使我們反思品牌遠不止于溢價。品牌支撐市場信心,留存忠誠消費者,還可獲得寬松的融資待遇。戰略性地經營品牌可以成為企業的“意外保險”,危時紓困。

戰略一:高舉高打,不缺位
該戰略適合強勢品牌。強勢品牌秉持特定的核心價值觀,給員工和消費者設定了預期的心理期待。在危機時刻亮劍,既彰顯了“國之重器”,又強化了一流品牌的定位。

戰略二:外佛內魔,促轉型
突如其來的疫情使原來的品牌格局發生松動,某些品牌有機會成為破局者,由盲點品牌變為備選品牌,乃至次選、首選品牌。數字化投入巨大的品牌都表現出了較強的品牌“免疫力”,能夠讓業務快速轉型。疫情加速了消費者注意力的線上化,品牌傳播的重點轉向社交媒體和電商等線上渠道,隔離與宅家尤其為短視頻和直播提供了破局的時間窗口。以創意取勝的內容營銷特別適合中小品牌。

戰略三:劍走偏鋒,辟蹊徑
不循常規,用不同尋常的辦法來實現超級品牌傳播,出奇制勝。例如,999感冒靈與拉面說聯名,制造巨大反差的品牌跨界;老干媽的1314瓶情話抓準了宅家“情人節”的時間節點,燃爆品牌話題;釘釘用千禧一代悅納的表情包、鬼畜手法、網絡詞匯、IP形象和電音,使品牌危機變成了超級傳播話題。



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11 品牌定位的穩定性與IP策略的靈活性相結合

在充滿不確定性的年代,品牌定位暴露了其局限性。

品牌定位需要相對穩定,因為只有穩定性的價值主張才有利于“占領消費者頭腦”,如果價值主張變化頻繁則很難在顧客心中留下清晰印象。然而在消費者需求已經超越了產品的物質屬性而追求多變的情境消費和情感消費的時代,這種相對穩定的品牌定位難以充分滿足消費者的多種欲望。這就需要一種穩定性與變動性相結合的策略。從品牌管理的實踐來看,品牌定位與IP(暫且采用市場上已經約定俗成的涵義,不作探討)策略相結合是一個可行的選擇。

品牌定位執行穩定的價值主張,而IP可以被企業用于靈活應對市場的各種非趨勢性變化。其實,這種把“穩定”和“變動”融為一體的策略也是道德經中“萬物負陰而抱陽”的古典智慧在現代品牌管理中的應用。當年柯林斯在《基業長青》一書中就借鑒這一智慧探討了那些具有“高瞻遠矚”屬性的公司長盛不衰的“秘訣”——把看似兩種相互矛盾的策略整合為一個統一體。只不過他在那里并不是研究品牌的而已。



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11 開展全產業鏈創新,提升品牌運營水平

改革開放40余年來,中國企業在拓展海外業務(“走出去”)方面進展較大,在“走進去”(本土化融入)和“走上去”(品牌塑造)方面還需要下功夫:

第一,探索跨國公司全球產業鏈創新機制,充分考慮產業鏈上游、中游和下游資源開發,尤其是品牌資源的開發與運營。一方面可充分優化并購品牌,利用其本土優勢拓展國際市場;另一方面可創建全球品牌在不同目標國開展全球本土化經營。

第二,“一帶一路”背景下,從總體戰略、職能戰略和行業層面開展跨國共享經營,與各種利益相關方結成“小共同體”,深度融入全球產業鏈,從資源、市場、信息、技術、人才等方面開展共享經營,以支撐本土化運營的持久優勢。

第三,注重品牌形象的本土化設計,從品牌的視覺形象、產品、包裝、廣告、店面和新媒體頁面等方面進行品牌形象的本土化創新設計。在設計中,可從當地消費者視角出發,將全球化、本土化和民族性巧妙結合起來,巧妙融入品牌個性元素。

第四,進行品牌個性形象的塑造,提升品牌的識別度和感染力。優秀的跨國經營企業在本土化過程中致力于將獨特個性融入到品牌中,讓消費者感覺到其與眾不同的人性特質,喚醒消費者內心訴求與品牌提供的價值意義之間的對節點,在密切品牌關系的基礎上悅納產品。



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11 品牌勵志:中國品牌的精氣神

建品牌以強國已是舉國共識,但中國品牌要打造何種精神氣質?要以何種精神面貌呈現于世人面前?我們對這一根本問題依然討論甚少。縱觀世界,每一品牌強國的背后都有符合其文化內核的整體品牌價值觀,如美國品牌是“粗獷與自由”,日本品牌是“專注與精致”,等等。所以,欲建設品牌強國,必先回答何種價值觀可為中國品牌的精神氣質。

為此,我們設定五個標準以助篩選:
(1)中國品牌欲打造的價值觀須是中華文化內核的體現,這解決的是品牌價值觀的文化根基問題;
(2)所選價值觀應能與品牌,這一經濟主體相結合,這解決的是價值觀落地的問題;
(3)所選價值觀須與中國品牌發展現實相吻合,并可激勵中國品牌不畏艱難,一往無前。這是要求所選價值觀應具有現實功能;
(4)所選價值觀應具備普世價值,可在世界范圍內引起共鳴。這解決的是中國品牌價值觀的傳播與溝通問題。
(5)所選價值觀應該具備排他性,即當下乃唯我獨有,他國未用。這解決的是中國品牌價值觀的競爭問題。

基于上述標準,我們提出打造中國品牌的勵志精神可為中國品牌價值觀的備選項。

 

 

 

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